好想你首席顾问兼首席增长官王斌：从爆品到大单品，零食行业增长如何破局？

2024年，中国零食行业成绩亮眼，板块营收达548.9亿元，同比增长6.9%。在这份成绩单背后，如火如荼的行业变革正在加速。

消费升级与需求分化越演愈烈，零食角色的定义正在从单一的味觉满足，演变为承载健康、功能、文化等多重价值的“生活解决方案”。为了满足消费者的多元需求，产品创新加速成为必然。2024年，零食行业共推出超过4万款新品，贡献了20%的销售额。然而，新品生命周期正在持续缩短，从短期爆款到长期大单品之间的进化之路充满挑战。

渠道变革同样剧烈。传统“大品牌+大单品+大渠道+深度分销”的模式被颠覆，渠道话语权加速向终端倾斜。一方面，以钱大妈、新佳宜、鸣鸣很忙为代表的社区零售，以盒马NB、胖东来为代表的创新商超，以及山姆等会员制仓储超市，正以燎原之势重构线下零售生态；另一方面，直播电商、社交电商等线上渠道持续爆发，成为品牌增长的新引擎。这些渠道新势力通过更精准的消费者洞察、更高效的供应链管理、更极致的用户体验，持续迭代零售模式，倒逼品牌方重新思考产品策略和全渠道布局。

在“买方解法”的时代，零食企业与零售企业都在积极寻求破局之道。

好想你健康食品股份有限公司首席顾问兼首席增长官王斌，成功培育红小派、黑金枣等多个红枣行业级大单品，见证企业完成了从“专卖店+礼品”的单一渠道模式到多元布局的战略转型。在与胖鲸的对话中，他系统拆解了从爆品到大单品的进化密码与“女娲造人”式的渠道发展哲学，揭示了零食企业第二增长曲线的底层逻辑与未来机会。

爆品vs大单品，40分差在哪？

王斌：

“爆品不一定是大单品，大单品一定是爆品。爆品是60分，大单品是100分。中间40分的差距正是企业需要持续构建的竞争壁垒。”

第一，供应链的标准化（基础分+10分）

大单品因其规模效应必须建立标准化的供应链体系，同时也是为了品质稳定和总成本领先。

这种从供应链维度出发的产品创新，既提升了效率又增强了产品力，最终是实现市场竞争力的质变。

没有大单品，只做柔性生产，企业无法做到总成本领先以及标准的品质。正如枣夹核桃这款爆品，因为包含人工加入核桃的工序，没有实现完全的标准化生产，就很难成为大单品。

第二，渠道可复制能力（进阶分+10分）

爆品多在单一渠道爆发（如抖音爆款、山姆爆款），大单品则需要构建构建全渠道矩阵。王斌用“农耕思维vs猎人思维”来强调渠道思维的差异。

线下渠道是农耕思维，需要开荒种地与精耕细作，并建立可复制的样板市场。例如，可口可乐、农夫山泉和洽洽食品，从区域深耕逐步扩展到全国乃至海外市场，通过一二线城市到县乡的层层渗透来建立长期的品牌价值，开荒种地需要的是大单品思维。

而线上渠道则更适合猎人思维，属于圈地养猪。例如，三只松鼠快速捕捉市场机会，根据消费者需求创新产品。这要求企业具有敏捷的捕捉能力，以用户需求为导向快速调整产品组合来“圈地养猪”，与之相对应的是流量思维。

然而，当前市场存在严重的思维混淆问题。例如“高端性价比”的提出，其实是将品类思维和零售思维混为一谈，用渠道思维规划品类发展或用品牌思维指导渠道运营都会造成灾难性后果。

第三，品牌心智占位（升华分+10分）

爆品满足功能需求，大单品创造精神价值。

企业需要通过在用户心智中占领一个独特的位置，来创造精神价值。例如，好想你的新品黑金枣通过“更适合男性”的定位，结合中医“五色对五脏”认知——红主心、黑主肾，而红枣通过固体发酵后变黑，用“中年男人三大宝，海参虫草黑金枣”的播传广告语，将黑金枣植入中年男性用户心智，取得了不错的市场反应。

企业应该用品牌建设为用户提供精神层面的价值，因为“人之所以是人，源于灵魂层面的追求。”五六万年前发生了认知革命，我们都是认知的动物。

第四，组织适配体系（决胜分+10分）

爆品可以靠有战斗力的团队打造，大单品需要有大单品的体系组织保障。

最后这10分是最难的——有一个做大单品的组织。这包括供应链管理、渠道运维、品牌建设等全套体系的适配，是企业从偶然成功到必然成功的转化关键。

从爆品到大单品的路怎么走？

王斌：

“解放中国先要有革命根据地，成为大单品必须先在特定渠道建立稳固的根据地。”

当下打造大单品的市场环境已不同以往。其一，市场权利的迁移，从企业“王婆卖瓜”转向用户口碑驱动；其二，媒介碎片化，过去依靠权威媒体“大力出奇迹”的传播方式已不适用；其三，产品形态进化，从而满足消费者的多元需求及创新趋势。

因此，从爆品到大单品的转型升级路径要分阶段走。

首先，打造渠道爆品。例如，好想你红小派通过“线上引领、直播开路”的策略，从抖音渠道突围，紧接着实施“线下扎根、网点建设，协同作战，共创佳绩”的组合打法；好想你黑金枣则选择从山姆会员店等线下渠道“线下生根，线上生长”，由下往上打的具体方式方法。